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歐洲時裝業面對經濟不景寄望美國市場

由於歐洲市場消費仍然疲弱,加上與俄羅斯的貿易暫時恢復無望,許多意大利及法國設計師紛紛將目光投向北美市場,希望以此紓緩持續多時的需求不足問題。

照片:歐洲藝術印花恤衫:能否攻下美國市場?
歐洲藝術印花恤衫:能否攻下美國市場?
照片:歐洲藝術印花恤衫:能否攻下美國市場?
歐洲藝術印花恤衫:能否攻下美國市場?

Tranoi New York沿襲自巴黎一系列同名時裝展覽會,最近在紐約市別具一格的展覽場地The Tunnel舉辦,參展品牌林林總總,百花齊放。今年,許多歐洲參展商均前來參展,以試探美國市場反應。由於歐洲經濟不景氣導致銷路退減,加上歐盟抵制俄羅斯致令出口業務萎縮,多數參展商都迫切希望開發新客源,以彌補損失。

整體上,多數參展商都認為,現今客戶及消費者對產品的期望不再局限於外形設計,因此產品需要深厚的「品牌故事」作支撐。部分歷史悠久的企業亦指出,營商環境依然艱難,買家仍不願落實大批量訂單。

意大利恤衫生產商Bagutta是初次踏足北美市場的歐洲參展商之一。談到參展原因,公司零售/出口業務統籌Ivan Demartis解釋:「北美市場非常重要,有鑒目前的經濟趨勢,我們更加重視國際展覽會。

「雖然現時經濟正逐漸好轉,至少意大利的情況是這樣,但我們都清楚,目前經濟尚無法恢復到以前的境況。因此,我們只有開發國際市場,才能有更好的發展,但這一任務頗為艱巨。由於消費者品味各有不同,因此我們必須建立鮮明的品牌形象,並向消費者大力推介這個形象和我們的產品質素。」

Printed Artworks是意大利一家布料印花廠,總部設於米蘭,其東主Enrico Colombo亦慨嘆營商環境較以往嚴峻:「20年前我開始跟隨我父親打理業務,當時的環境與現時截然不同,市場只包括美國、歐洲、日本及韓國。

「現在我們的消費者遍及全球各地,但客戶採購量卻下跌。過去,部分客戶的採購量達到每季50,000匹,但現在同一批客戶的採購量已跌至10,000匹甚至5,000匹。」

除了歐洲經濟增長放緩,對俄羅斯實施貿易制裁亦令多家歐洲參展商損失部分銷售業務,蒙受不利影響。就此,Colombo坦言:「歐盟與俄羅斯之間的僵局對時裝產業的打擊非常嚴重,過去10年俄羅斯一直支撐著時裝產業,但現在我們完全失去這個市場。」

不少人認為,即使對於在某些地區享負盛名的品牌而言,開拓新市場亦非易事。在日本備受追捧的手袋製造商Mahna Mahna最初起源於紐約,通過發揚品牌傳統,成功獲得日本消費者青睞,在當地市場佔有一席之地。該品牌紐約地區代表Haruka Hiroshi表示:「大概50年前,品牌曾經風靡一時。Mahna Mahna的所有產品均為意大利製造,所用皮料與Louis Vuitton一樣。」

雖然Mahna Mahna與美國有歷史淵源,但Hiroshi漸漸發現品牌難以重返北美市場。他明言:「重返美國市場並不容易,目前能做的是盡可能將旗下產品送到更多的直銷店舖出售。我們正竭盡所能將品牌推廣至意大利、紐約、巴黎。Mahna Mahna原本就是紐約品牌,我們希望可以重返美國市場。」

照片:Mahna Mahna:重返品牌起源地。
Mahna Mahna:重返品牌起源地。
照片:Mahna Mahna:重返品牌起源地。
Mahna Mahna:重返品牌起源地。
照片:黑色再掀風潮:Luba GnaSevych。
黑色再掀風潮:Luba GnaSevych。
照片:黑色再掀風潮:Luba GnaSevych。
黑色再掀風潮:Luba GnaSevych。

不少人認為,時裝品牌必須有自己的「品牌故事」,以豐富產品內涵。意大利藝術印花披肩生產商L’Accessorio參展代表Federico Sarti表示:「品牌故事真的很重要。很明顯,我們需要為客戶提供的不只是產品,單單精致的印花經已不夠。

「很多公司都費盡心思構思品牌故事,但我們經營這一行已經有50年,因此有豐富的經歷和故事可以分享。對客戶而言,這是我們品牌的附加值。」

Demartis亦認同這一說法:「現在人們喜歡追究產品背後的故事,即使是一件簡單的白恤衫,最好都能夠有一番說辭。我們很幸運,盡管消費者未必認識Bagutta,但『意大利製造』本身已是一個品牌。」

在一個以歐洲品牌為主導的展會上,參展商應會普遍認為歐洲製造的產品較受消費者歡迎。巴黎品牌Venera Arapu的時裝設計師Sarah Zafrani指出:「談到高檔品牌,產品是否在歐洲製造事關重大。歐洲製造被視為高品質的保證,我相信客戶必然在意這一點。」

紐約時尚鞋履品牌Claetyn Wood銷售副總裁Ernesto Mattler同意這一觀點。他說:「很多人懷疑產品產地是否重要,我認為答案是肯定的。即使是200美元到350美元價位的產品,若認為18歲或25歲的消費者不會在乎產品是意大利製造抑或中國製造,則是大錯特錯。

「相同價位,意大利製造是否比中國製造更理想?是的,絕對是。就在數分鐘前,我們剛剛與一家客戶談成生意,他們只對意大利生產的產品感興趣。」

除了「歐洲製造」被視為質優保證之外,Mattler亦發現中國製造的產品存在其他問題,其中以小批量高檔產品尤為明顯。他解釋說:「我們在意大利和中國都有生產業務。中國製造的問題在於近來歐元匯價下跌,將生產業務搬回意大利對商家而言更有吸引力。在產品的舒適要求方面更是如此,皆因歐洲本土的製造工藝更佳。

「最低訂貨量亦是問題所在。在時尚界,多數人喜歡與別不同的東西。中國廠家要求的最低訂貨量很大,因此更加沒有吸引力。」

回到美國本地市場,和很多業內人士一樣,Zafrani發覺美國消費者的品味有兩極化現象,或莊重或非常休閑。她表示:「眾所周知,美國人喜愛運動休閑服飾。當地市場十分有趣,充滿大量休閑服飾的同時亦不乏非常考究的高檔服裝。我認為趁這次展會推廣高檔服裝品牌是明智之舉,因為美國國內的休閑服飾產業已經非常出色。」

盡管休閑服飾仍在美國市場佔據重要席位,但有跡象顯示美國消費者開始覺得有需要穿著得更為得體。有鑒於此,Mattler直言:「現在你可以看到運動休閑服飾的風潮逐漸減退。『運動休閑』以運動鞋及運動褲為主,穿著舒適是重要準則。

「我相信現在很多人都意識到自己穿著不當。我們發現越來越多人有意購入傳統皮鞋。誠然,市場上仍有不少偏好運動休閑服飾的客戶,但也有不少客戶開始關注得體衣裝。」

紐約時尚品牌Luba GnaSevych創意總監Luba GnaSevych留意到,美國不同地區消費者的品味亦不盡相同。她指出:「洛杉磯和紐約消費者的喜好較為相近,其他地區的消費者品味差異很大。我們的品牌風格較為前衛,顧客大多為紐約人。另外,我們的產品設計採用全黑色調,紐約人亦鍾情於黑色。」

照片:品牌故事內容豐富:L’Accessorio印花披肩。
品牌故事內容豐富:L’Accessorio印花披肩。
照片:品牌故事內容豐富:L’Accessorio印花披肩。
品牌故事內容豐富:L’Accessorio印花披肩。

Tranoi New York於紐約市The Tunnel舉行。

特約記者 James O’Donnell 紐約報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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