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欧盟零售持续整固 自有品牌突围而出

近年来,欧盟零售市场不断转变,令人注目。消费需求疲弱,加上竞争加剧,导致欧洲各主要零售市场持续整固。消费者精打细算,对价格锱铢必较,促使折扣店、超市、大型超市及网上零售商大行其道。尽管如此,目前也有迹象显示,随着市场两极化以及欧盟经济似寒还暖,奢侈品店或可从中获益。

香港出口商应注意,这些发展趋势将影响其销售渠道,亦会左右他们把产品销往欧盟的方式。更有甚者,虽然欧盟各地有一些共同的大趋势,但各成员国的零售市场仍然大相迳庭。

欧洲零售市场多元化

欧盟零售业不乏实力强大的业者,其营业额可与美国同业匹敌。许多业者在其本国市场占主导地位,亦有不少企业的业务遍及欧洲各地。很多零售商货如轮转,为应付庞大的产品销路,纷纷自设采购办事处,直接向进口商、本土制造商及海外供应商购货。

欧盟主要市场的零售额

图:欧盟主要市场的零售额
资料来源:欧睿国际(Euromonitor)

在欧盟成员国中,德国的零售市场最大。据欧睿国际(Euromonitor International)提供的数字显示,2012年,德国零售业营业额达4,260亿欧元(5,480亿美元)。其余四大市场依次是法国、英国、意大利和西班牙。这5个国家的零售总额占欧盟70%以上。在零售店数目方面,意大利的店铺数目最多,其次是西班牙。但就营业额而言,意大利则排第四位,而西班牙仅列第五。由此看来,意大利和西班牙的零售商规模较小,平均营业额比德国、法国和英国的同业为低。

欧盟主要市场的零售店数目

图:欧盟主要市场的零售店数目
资料来源:欧睿国际(Euromonitor)


德国拥有不少大型零售商,市场相对成熟,抗逆能力较强。虽然欧盟债务危机萦绕不散,但是该国零售业已从2009年经济衰退期间的最坏境况显着复苏。比起其他成员国的消费者,大部分德国消费者受欧债危机打击不大,生活较宽裕,不过他们对价格仍很计较。

总体而言,该国的超市、大型超市、折扣店和其他廉价零售商,特别是麦德龙(Metro)、Lidl、Aldi、Rewe及Edeka等,依然比起小型零售商占优,雄霸市场一方。尽管如此,网上零售业也迅速增长,主要原因包括业者销售廉价产品以及比较价格方便;此外,实体店的营业时间受零售法规所限,而网店则不受限制。一般来说,德国购物者仍会选择物有所值的自有品牌,但随着经济前景改善,目前有迹象显示,高档产品再受垂青。

法国零售商一向被视为充满活力,现代化程度高,在欧洲零售商之中,率先以大型超市的方式在国内市场进行大规模分销活动。然而,法国零售业结构多少有点松散。许多消费者仍对传统的街坊商店和街头市场情有独钟,为独立小商户提供强大支持。

即使近期经济困难,法国国内的连锁大型超市及超市仍保持优势,特别是家乐福(Carrefour)、欧尚(Auchan)、 E.Leclerc、Casino及Intermarché等,独立小商户的表现则大多较为逊色。此外,多家网上零售商已在法国崛起,更加方便消费者购物,而且货品价格较为廉宜。总的来说,法国消费者喜爱自有品牌,但有些人亦光顾高档商店和百货公司,在环境好转时纵情购物。

在英国,零售业相当发达而且高度集中。整个行业以乐购(Tesco)、Asda、J Sainsbury及Morrisons等几家大型超市和超市连锁店为主。虽然经济环境欠佳,近年英国零售额仍继续温和增长。

英女皇登基钻禧纪念、2012年夏季奥运会和英国皇位第三位继承人诞生等,一连串盛事对市场产生推动作用。现时,该国经济前景有改善迹象,可能刺激增长,一些非必须的高档产品,销路或会受惠。无论经济好转情况如何,英国消费者仍会保持审慎,而自有品牌则大受欢迎。店铺方面,消费者仍偏爱光顾超市、大型超市和折扣店等廉价零售商,至于已在英国冒起的网上零售渠道亦会其门如市。

如上所述,意大利是欧盟第四大零售市场。尽管如此,该国拥有约90万家零售店,在欧盟中最多,是德国、法国和英国的3倍。故此,意大利零售商的规模较小,也较分散。近年,该国零售市场停滞不前,独立的传统商店数量有所下降。

尽管消费者依然审慎,意大利国内的连锁超市包括Coop Italia和Conad却能扩大市场份额。甚至该国较其他欧盟国家落后的网上零售也日趋普及,越来越多消费者上网寻找产品资讯,并且比较价格。但总的来说,大多数消费者仍追捧自有品牌,确保物有所值。不过,目前较富裕的消费者对高档产品需求强劲,惠及较高级的商店。

与意大利一样,西班牙零售市场也极为分散。该国是欧盟第五大零售市场,但零售店数量却在欧盟居第二位,仅次于意大利。虽然独立的传统商店在西班牙零售网点中仍占大多数,但其重要性已开始萎缩。

由于经济环境欠佳,消费者持续审慎,许多独立商店与Mercadona及Eroski等本土连锁超市竞争,感到越加困难。这些大型零售企业能够发挥规模经济效益,而且消费者对自有品牌日益偏爱,它们也能受惠。

虽然网上零售商的市场份额较小,但业务增长十分强劲,这主要得益于在网上购物易于比较价格,而且还有折扣。由于西班牙人的收入差距越来越大,社会两极化,许多百货公司和连锁专卖店仍能保持其重要地位,其中El Corte Inglés 及Inditex是佼佼者。

欧盟零售趋势

欧盟零售业显然有不少基本发展趋势,但其重要性则因国家而异。经济低迷是近年欧洲的普遍现象,因此区内消费者的支出模式相当保守。特别是意大利及西班牙等欧元区国家,饱受主权债务危机冲击,消费者最为审慎。尽管欧盟各地都出现经济复苏迹象,但手头紧绌的消费者在可见将来对价格仍很计较,依然偏爱自有品牌和廉价零售商。

欧洲各地消费行为

图:欧洲各地消费行为
资料来源:尼尔森(Nielsen)


2013年7月尼尔森(Nielsen)发表的《New Wealth, New World – How and Why We Shop Around the Globe》消费者调查报告显示,欧洲消费者对价格依然计较,由此可见,欧盟许多消费者对购物取态审慎。根据调查结果,65%受访者相当或非常同意在购物时「价格是最重要的考虑因素」,而54%受访者则表示:「我会留意促销/打折」。总的来说,在所有接受调查的组别,价格均列入采购考虑因素的前三位。

尽管消费者持续节俭,但市场两极化的趋势也显示,富裕消费者仍倾向选择高档产品。无论如何,欧盟的在职消费者仍会放纵一下自己,购买贵价产品,而欧洲经济一旦复苏,可能进一步加强这种购买较高档产品的倾向。

欧洲消费者主要购物考虑因素和资讯来源(按产品划分)

表:欧洲消费者主要购物考虑因素和资讯来源(按产品划分)
资料来源:尼尔森(Nielsen)

尽管欧盟消费者对价格十分计较,但他们的品牌意识很强。据尼尔森的调查,64 %受访者表示,他们在购物前已有心仪的品牌,并承认这是他们在作出购物决定时的第二最重要考虑因素。然而,这次调查也表明,品牌并非所有产品类别的重要关切准则。只在个人电子产品、家用电器和汽车等行业,品牌才是受访者的三大购物考虑因素之一。事实上,除品牌外,消费者追求质素、功能和物有所值,这正是自有品牌产品的特色,因此自有品牌近年越来越受欢迎。随着欧盟各地市场日渐两极化,某些自有品牌亦争相向高档发展。

由于消费者态度普遍保守,折扣店、超市和大型超市等大型业者受惠于规模经济效益,有能力提供廉价产品,在欧盟零售市场保持领先地位。这些公司均致力推出自有品牌,进一步增强其竞争优势。

不过,随着市场进一步两极化,加上经济预期将会反弹,百货公司和连锁专卖店等高档店铺的表现越来越好。为此,大型零售商继续扩大其产品组合,扩大优质自有品牌产品种类,藉此与价格较高的产品竞争。即使经济环境继续向好,欧盟大多数消费者仍会光顾廉价零售商,如果自有品牌的产品种类不断扩大、质素不断提高,尤会大受欢迎。

虽然实体店零售商不断努力刺激人流和营业额,但网上零售商较这些传统竞争对手有更佳表现,在欧盟各地日益发挥重要作用。据欧洲电子商贸(Ecommerce Europe)一项调查显示,英国是欧洲最大的网上零售市场,2012年营业额达960亿欧元(1,230亿美元);德国居第二位,其后是法国。尽管西班牙和意大利的网上零售业正加快增长,但英德法这三个市场合计占欧洲网上销售总额的60%。

在欧盟各地,网上零售商积极提供网上折扣,加上方便购物者寻找产品和价格资讯,促使网上零售日趋普及。此外,流动设备应用日广亦刺激网上销路。目前,越来越多实体店零售商采取多渠道策略,发展网上零售,以维持或提升其市场份额。

在网上零售业急速发展的情况下,欧盟各地的零售业进一步整固。其中一大特点是零售店的数量在过去几年普遍下降。特别是在西班牙和意大利市场,由于市场形势严峻,独立小商户逐渐被淘汰,而大型零售商的主导地位亦进一步令小型商户边缘化。虽然竞争力较弱的零售商很可能不断被挤压或被收购,但整合的步伐势将放缓。因为大型零售商正接近其扩张极限,而销售环境日趋稳定亦使小型业者可稍为喘息一下。

欧盟分销业亦有转变

值得注意的是,零售市场集中程度提高,导致进口商的潜在客户减少。因此,欧盟进口商试图通过在国内外寻找新客户,扩大客户群。虽然欧盟进口商可能继续是香港出口商的重要客户,不过上述发展趋势使港商难以按简单的地理界线来划分其客户。

零售商已冒起为大手买家,日渐设法绕过中间商直接进行采购。消费需求停滞不前,加上竞争加剧,欧盟各类型零售商,包括超市、大型超市、折扣店、网上零售商、专卖店和百货公司,不得不直接从制造商和供应商采购产品,力图降低成本。毋庸置疑,这些零售商现已成为香港出口商越来越重要的销售渠道。

可是,随着进口商和零售商发挥的作用扩大,传统批发商和小型零售商正陷入困境。事实上,批发商正演变成整个欧洲的进口商及地区分销商,而仅属批发商的企业数量正在减少。与此同时,采购集团继续代表独立零售商和其他小商户的利益,绕过中间商,向进口商和制造商集体购货。不过,在欧盟的小城市,拥有特定产品和市场知识的市场代表及代理商仍有一定作用,他们可提供技术服务,并与当地买家合作。

对香港出口商的建议

鉴于欧盟的分销及零售市场不断转变,香港出口商必须采取正确的销售渠道策略,以维持自己的市场份额。首先,他们应与廉价零售商(包括超市、大型超市、折扣店和网上零售商)建立紧密联系,这些企业势将不断蚕食独立传统商店的市场份额。尤其是网上零售商,预计将维持快速扩张,抢去实体店零售商的市场份额,因此他们应是香港出口商的重点客户。香港出口商也应密切留意百货公司及连锁专卖店等欧盟高档商店,预料这些公司将随着欧盟经济开始复苏而受惠。

除欧盟零售商外,通过进口商分销产品应继续是香港出口商的重要销售渠道。单价低和营业额不大的一般产品,如某些食品杂货和小型家居用品,欧盟买家通常订货量较小,但所订的品种则很多。在这种情况下,直接向零售商销货可能不切实际。相反,通过进口商分销这些产品会更有效,他们可整合欧盟各地不同零售商的订单,然后向香港出口商订货。至于面向欧盟小众和特色产品市场的香港出口商,在特定领域拥有专门知识的市场代表及代理商应是其适当的合作伙伴。

欧盟消费者在中期料将大致维持保守取态,因此香港出口商最重要的是力求成为物有所值产品供应商。虽然消费需求料会增长,而较富裕的购物者对奢华商品的需求亦可能会增加,但消费者主要的着眼点仍然是质素和功能,而环保亦颇受重视。总体而言,从这些发展趋势可见,香港出口商若能提供时尚、安全、环保和价格具竞争力的产品,销售前景应会较佳。

最后,香港供应商应留意欧盟自有品牌带来的商机。由于现时自有品牌已成为常态,加上这些品牌开始进军高档市场,香港供应商可以利用本身的能力和灵活性,专门为他们设计生产较亚洲其他地区的竞争对手更佳的产品。在这方面,香港制造商拥有原件制造(ODM)和原创设计(OEM)专长,较其他地区的竞争对手有明显的优势。为充分利用这些商机,香港制造商应将重点放在产品设计和开发,确保欧盟零售商能够为其顾客提供更优秀及更多样化的产品。

资料提供 图片:潘永才
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