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欧洲复苏:机遇与挑战

欧盟与其他发达经济体一样,现正逐渐摆脱衰退,而且好转情况明显并非只局限于德国、法国和英国等经济较为稳健的成员国。最令人感到振奋的是,许多负债累累的欧元区国家,例如意大利和西班牙,也有复苏迹象。所有征兆都显示出,几乎所有欧盟成员国的消费信心都有显着回升。香港出口商应增强促销力度,好好把握区内重新焕发的商机。

虽然愿意增加消费的人数日渐增多,但是在持续多时的经济困境影响下,大部分消费者仍然相当保守。因此,香港出口商应提供价格相宜、安全实用、环保而又别具特色的产品。港商亦应进一步增强供应链,以处理批量较小的合约,同时加强设计能力,趁自家品牌盛行之机拓展生意。此外,他们也须致力与实惠零售商和廉价产品商店建立连系,尤其应与网上零售商加强合作。

欧盟经济渐次复苏

欧盟的主权债务危机近来已经稳定下来,区内逐渐放宽货币政策,并广泛实行财政整顿,而好几个成员国更进行了结构性改革。在这个情况下,越来越多迹象显示欧盟已出现可持续的复苏,而欧洲委员会亦于最近调高对欧盟经济增长的预测。欧盟的地区生产总值去年微升了0.1%,现在则估计于2014及2015年分别会有1.5% 和2% 的增长。欧元区经济去年下跌了0.4%,如今则预测于今明两年分别会有1.2% 和1.8% 的升幅。

尽管这些增长数字并不算特别突出,但是欧盟过去数年受到金融危机持续打击,因此这个从2013年第二季开始呈现的复苏进程,表现堪称相当出色。经济前景和收入预期较佳,刺激内部需求增升,继而日益推动区内各国较为均衡增长。中期而言,消费和投资势必以更快速度扩增,令欧盟内外的供应商受惠,香港也肯定可从中分一杯羹。

显而易见,以地域计,欧盟的复苏也在扩大。预期欧盟成员之间的增长差距将会收窄,增长之势已由德法延伸至较弱的欧元区国家,例如意大利和西班牙。与此同时,一些非欧元区成员国 (特别是英国) 、北欧国家 (尤其是瑞典) 以及波罗的海国家 (例如拉脱维亚) 的经济前景也似乎颇为乐观。

欧盟经济表现及预测

表:欧盟经济表现及预测
资料来源: 国际货币基金组织、欧洲委员会

复苏速度各不相同

在核心成员国当中,德国是欧洲最大经济体,也是区内近年主要亮点,增长速度会稍稍加快。除了外部需求增升有利经济之外,失业率下降和工资上涨也可带动消费增长。至于法国,虽然改革步伐相对较慢,但是在消费支出轻微上升支持下,亦可望有温和复苏。相反,英国受到地产市道畅旺和失业率下降刺激,国内需求日趋坚挺,预测将可录得强劲的增长。

好几个债台高筑的欧元区成员国情况也逐渐好转。其中最受注目的是意大利和西班牙。这两个国家分别是欧洲第四和第五大经济体,规模仅次于德国、法国和英国。在出口上升带动下,两国经济可望有温和增长。这五大经济体在整个欧盟中所占的比重几近60%,其复苏应可为区内其他国家提供额外的动力。

北欧诸国的情况也值得注意。这些国家人均生产总值高,而且失业率相当低。相对而言,主权债务危机对他们的影响并不算严重;现在,他们更可因其他欧盟国家的复苏而受惠。预测该等国家的经济增长将会加快,尤其是北欧诸国中规模最大的瑞典,增幅将更为可观,而内需则仍然是推动增长最主要的火车头。至于邻近的波罗的海众小国,预料经济扩张速度将更快,其中尤以拉脱维亚的表现最为特出。本土和外部需求增升,加上营商环境因最近采用欧元而有所改善,大有可能支持该国向上健康发展。

中欧和东欧各国的经济环境也同样向好,其中以波兰、匈牙利、捷克共和国和斯洛伐克的商业活动最蓬勃,中期而言经济应可进一步攀升。波兰在债务危机中所受伤害较为轻微,相反,匈牙利则蒙受颇大冲击;不过两国同样可望因内需日益强劲而加速增长。至于捷克共和国和斯洛伐克,两者都较为依赖出口来推动经济,在外部需求比较旺盛的情况下,增长势头应逐渐增强。

消费意欲仍受抑制

欧盟消费信心指标走势向好,反映了区内经济上升的趋势。尽管欧盟和欧元区的消费信心指数自2013年初开始便同告大力反弹,并且稍为升越长期平均值,但是仍然徘徊于负数区,显示消费者依旧有悲观的迹象。消费信心虽然显着改善,但是仍然颇为脆弱。在可预见的将来,持续不退的经济逆风大有可能继续拖低消费。 

消费信心指数

图:消费信心指数
注:消费信心指数量度消费者的信心,数值由 -100至100。-100显示极度缺乏信心,0代表中立态度,而100则代表极度乐观。
资料来源:欧洲委员会


导致信心疲弱的原因之一是失业率只是轻微下降。虽然财政整顿和结构改革为经济复苏奠下基础,但是增长力度温和,不足以令企业大量增聘员工。综观目前情况,欧盟的失业率仍高于10%,欧元区则更徘徊于大约12%。预计失业率在未来一段日子仍然不会显着改善,收入期望也因而偏低。短中期而言,欧盟的消费情绪无可避免会被削弱。

2013 年失业率

图:2013 年失业率
资料来源:欧盟统计局

与此同时,财政预算整顿和结构改革也为减债创造条件。然而,尽管迄今为止公共财政已大幅改善,但是各国仍然债务纒身,欧盟和欧元区的公共债务分别高达区内生产总值的90% 和95% 左右,远高于60% 的基准。由于债务危机远远未能解决,预期各国仍须奉行审慎财政政策,消费信心纵有复苏,亦会受相关的紧缩措施所遏抑。

2013 年公共债务 (占GDP比重)

图:2013 年公共债务
资料来源:欧盟统计局

进口商依然审慎采购

由于最近的经济复苏力度温和,加上消费信心脆弱,不少因经济衰退而形成的购物习惯大有可能持续不变。虽然如此,越来越多欧盟成员国的消费开支应会增加,对较为昂贵产品的需求也应该会逐渐扩大。区内消费者一般会钟情于价格较低但却物有所值的东西,期望产品有不俗的设计和品质,同时必须兼顾产品安全和环保。他们也会物色折扣货品,同时继续热烈追捧价钱廉宜得多的自家品牌,舍弃名牌产品。购物者态度仍然审慎,实惠零售商和其他廉价产品商店将依旧随处可见。不但折扣店和大型超市,网上零售商的生意也会特别蓬勃畅旺,主要因为他们能提供较廉价的产品,价格比较更为方便容易,还有流动上网设备日益普及。

显而易见,消费者依然不会乱花钱,令零售商和进口商在采购时也继续小心谨慎。他们仍须面对经济下滑的后遗症,难免依旧特别着重价格竞争力和弹性交货时间,以维持边际利润和减低存货,同时有效地回应瞬息万变的市场需求。此外,有些买家正缩减供应商数量,藉此加强对采购活动的控制。另外一些买家则重新评估其离岸和外判运作。

购物习惯与采购惯例

图:购物习惯与采购惯例
资料来源:香港贸发局


中国内地多年来一直为欧洲零售商和进口商制造各种各样的消费品,地位举足轻重。然而,中国沿海地区生产成本飊升,特别是珠江三角洲一带的升幅更见厉害,促使欧洲买家将采购活动转移至成本较低的地区。除了中国内陆地区外,东南亚亦逐渐冒起为另一个生产基地。此外,随着在欧洲和海外生产的成本差距逐渐收窄,少数欧洲买家也在探讨将生产活动迁回欧洲的可行性,希望能藉此提高供应链效率。虽然短期而言,生产活动大举迁回欧洲的可能性甚微,但是价值高和交货期短的产品则会较容易受这股新兴潮流影响。

香港出口商致胜策略

对港商来说,欧洲经济逐渐复苏肯定是好消息。港商应加大力度,捕捉在这新经济环境下展现的每一个商机。举例来说,港商应密切注视债务较为沉重的经济体,尤其是意大利和西班牙;这些国家正逐渐走出衰退的阴霾,内部需求也应该已经见底。另外,欧盟成员中最富裕的北欧诸国,还有经济预期会快速扩增的波罗的海国家,均特别值得留意。

香港对欧盟的出口

表:香港对欧盟的出口
注: * 极小
资料来源:香港政府统计处


在拓展欧盟市场时,香港公司必须紧贴当前消费潮流,从而制订适当的产品和营销策略。其中一个关键要点是必须增加产品的价值。消费者要求的是价廉物美,出口商必须提供价钱相宜、品质优良、安全实用和环保的产品。此外,产品款式要与众不同,别具特色,才能提高竞争力,博得消费者青睐。与此同时,港商也不可忽略奢华市场,因为当地一些较富裕的消费者已逐渐回复随意消费的作风。

面对精明的欧盟零售商和进口商,香港公司必须确立良好信誉,让对方知道产品均属物有所值,与别的地区大不相同。港商必须首先增强供应链管理,确保有能力处理小批量订单,可以提供大量不同产品供买家选择,同时迅速交货,而且价钱合理。其次,港商必须好好把握自家品牌如雨后春笋般冒兴之势,加强设计能力,让零售商有更佳更合适的产品组合。最后但同样重要的是,出口商必须主动接触实惠零售商和廉价产品商店,尤其是网上零售商,谋求生意合作。预料在未来的日子里,这些零售商的表现将会比传统实体商店更胜一筹。

资料提供 图片:潘永才
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