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东京国际设计展:主流产品开拓日本小众市场

在今年的东京国际设计展(Design Tokyo),众多参展商均认为,要想成功打入日本这个极为独特的消费市场,必须重新思考已获接受的一贯营销策略。

照片:Ziniz设计的灭火器造型美观。
Ziniz设计的灭火器造型美观。
照片:Ziniz设计的灭火器造型美观。
Ziniz设计的灭火器造型美观。

在今年的东京国际设计展(Design Tokyo),创新产品设计理念、专业化需求和小众营销之间的互动关系成为焦点,而经销商在日益专业化的产品和日益多样化的市场之间所发挥的重要桥梁作用也备受注目。

上述的大会主题在多方面反映出日本消费市场已不再是昔日简单的大众市场,未来将朝着更趋复杂多元的方向发展。就目前来看,对于有意凭藉优秀设计和专门知识去开拓或创造特定市场的企业来说,日本市场可以提供大量潜在商机。

东京国际设计展在东京国际展示场(Tokyo Big Site)举行,规模并不十分庞大,也有一点小众的味道。与东京国际设计展同期举办的还有由励展博览集团(Reed Exhibitions)主办的多个展会。设计展规模有限,乃是主办机构有意为之,因为所有产品必须经过由4位设计业专家组成的遴选委员会筛选后方可参展,换言之,展品种类几乎没有重复,展品也极具市场吸引力。

今年,遴选委员会由一名学者、一名企业家、一名设计师和来自纽约现代艺术博物馆(MoMA)的策展人Michelle Millar Fisher组成。由于展品经过严格审核,东京国际设计展一直是一个出色的展览会,特别注重展示新产品和有趣的特色产品。

台湾设计公司Ziniz展出的灭火器Saviore便是今年展会上的一款典型展品。灭火器的设计通常以实用为主,甚少考虑美学元素,外壳总会被涂上醒目颜色,确保在紧急情况下能被迅速发现。这使得灭火器市场留有一片「设计空隙」。Ziniz凭藉其设计典雅、突破传统造型桎梏的小型(仅重800克)灭火器成功填补这一空隙。Saviore瓶身多为香槟色或金色,外形看起来和花哨的发型喷雾瓶十分相像。

公司设计总监Pellen介绍其产品设计理念:「传统灭火器造型丑陋,所以我们决定改善产品外观。这款产品并非针对大众市场,而是专为豪华酒店以及其他讲究风格的场所而设。」

Ziniz的特色设计产品还包括烟灰缸和印台,均呈现出对流畅线条和简约设计理念。Saviore灭火器获评委Fisher选为角逐特别奖的展品之一。她认为该产品对博物馆和美术馆而言别具吸引力。Ziniz此次参展的目的是洽谈经销合约,而获评委提名,就是他们产品质素最好的证明。

Moktak系列蓝牙流动扬声器(售价100美元)的灵感来源,也是对独特设计的追求。Moktak扬声器介于传统扬声器和耳机之间,十分适合于户外使用。

Moktak扬声器造型类似耳机,由两个半球形的扬声器和可以任意弯曲的矽胶手柄组成,可戴在颈上,并具有防水功能。这款产品由德国公司Yamazoki制造,是多摩电子工业株式会社(Tama Electronics)展出的多款电子设备之一。多摩电子工业株式会社总部位于日本川崎,是手机配件制造商和分销商。

照片:多摩电子的七巧板和手机应用组合。
多摩电子的七巧板和手机应用组合。
照片:多摩电子的七巧板和手机应用组合。
多摩电子的七巧板和手机应用组合。
照片:Moktak系列蓝牙流动扬声器。
Moktak系列蓝牙流动扬声器。
照片:Moktak系列蓝牙流动扬声器。
Moktak系列蓝牙流动扬声器。

多摩电子的摊位还展示出开拓新市场的另一种方法,即为现有产品找寻新的应用方式。在这方面,智能手机行业的发展空间尤为庞大。多摩电子展出一款七巧板拼图(售价100美元),利用手机程式提示用户;另推出可通过智能手机操作的玩具机器人组装套件(售价160美元)。

虽然产品造型美观,但这类产品通常给人定位不够集中的感觉:也许能一举成名,但也有可能失利。在建立新市场时,若要更有把握,就须确实了解某个特定的嗜好或活动群体。之后,就是要找到符合目标群体次文化的产品,以迎合其成员的品味。

从本质来看,总部位于东京的分销商Sport Business Associates(SBA)一直以来就是采取上述策略。今年,SBA展出一系列独特龟壳造型的无线扬声器和流动充电器,全部由美国加州的Outdoor Tech公司制造,零售价由40美元至330美元不等,专为户外活动人士设计,能承受露营、行山、攀岩时无可避免的冲撞震荡。

SBA董事Tomotaka Ishikawa介绍,同日本许多其他市场一样,该国的运动与户外用品行业正变得越加小众化。有鉴于此,他认为有必要明确每个小众市场并深入了解其喜好。

他说:「如果你和目标市场消费群拥有相同兴趣,相信可以事半功倍。就我个人而言,我对户外活动兴趣浓厚,这实际上有助我发现和欣赏这一品牌。」

对于日本这类种族和文化单一的社会而言,兴趣爱好和活动构成个人自我定义乃至身份认同的重要一环。Outdoor Tech有硬朗而带科幻元素的产品外观,对某些日本男性消费者而言有特殊亲和力。

然而,会上并非所有产品都与小众市场有关,显然也有相当数量的产品具有广泛吸引力,美国冷气机制造商Rabbit Air便是这样一个例子。今年,Rabbit Air带来了针对中档市场的BioGs 2冷气机(售价470美元),相比一般的美国冷气机更宁静、功率更小,更适合面积偏小的日本家居环境。

为开拓日本市场,Rabbit Air在神户设立了一家小型办事处,此外亦希望提升网上销路。该公司新成立的日本团队成员Arisa Tateishi表示,他们在美国社交媒体上虽有良好的地位、但要以此套用到日本目标市场上,却面对不少挑战。

他说:「现阶段我们正等待客户在网上撰写评论。同时,我们也将美国亚马逊(Amazon)网站上对产品的正面评价翻译过来,在公司网站上发布。」

打入冷气机行业这样的大众市场,似乎比打入小众市场获取的利润更加丰厚。但实际操作并不一定如此,尤其是那些消费者可买可不买的产品,如时尚产品。

在这种情况下,不少公司其实已经舍弃传统的大众市场营销方式,转而采取小众市场营销策略,即承认产品的吸引力可能有限,并以特定的消费群为目标。

这恰恰是索尼(Sony)为Fes系列手表(售价300美元)采取的营销策略。该款手表的表面及表带均覆盖一层电子纸(e-paper),用户只须轻触按钮便可彻底改变手表款式。目前,手表共有20多种备选设计方案,从全白设计至全黑设计一应俱全。

即便这种产品拥有极强号召力,然而若营销策略不当,很可能在迅速普及后极速失宠。为免出现这一情况,索尼不愿使用品牌效应进行大范围产品推广。因此,索尼采取以设计和风格为主导的策略,多在特色小店而非大众电子产品商店推广。

索尼创新事业部的Machiko Segawa在解释公司策略时表示:「我们仍在研究这项技术在其他方面的应用,如背囊和服饰等。现阶段,有价值的反馈意见对我们而言比销售额更重要。」

这款产品的营销策略,以及东京国际设计展体现出的其他趋势,在在突显日本市场小众结构的重要性,以及在当地市场开展业务的复杂性。

照片:索尼的Fes watch悄然上市。
索尼的Fes watch悄然上市。
照片:索尼的Fes watch悄然上市。
索尼的Fes watch悄然上市。

东京国际设计展于2016年7月6至8日在东京国际展示场举行,与东京国际文具及办公室用品展(ISOT)和东京国际礼品采购展(GIFTEX)同期举办,三项展会合共吸引56,907人入场参观。

特约记者 Marius Gombrich 东京报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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